Art. 14º Fica permitido o uso da imagem de pacientes ou de bancos de imagens com finalidade educativa, voltado a:
O primeiro destaque deste capítulo é deixar claro, no caput (artigo 14), que o uso da imagem de pacientes ou de banco de imagens terá sempre caráter educativo e para tal terá que obedecer quatro etapas previstas para a construção da publicidade. Caso contrário, será tratada como sensacionalismo e autopromoção.
I – elaboração de material direcionado à população a respeito de doenças e procedimentos em medicina e/ou relacionados à especialidade com RQE, sendo permitido o uso de imagens, quando necessário, para informar sobre manifestações, sinais e sintomas que recomendem a procura de avaliação médica, podendo descrever as soluções técnicas possíveis para o caso;
II – a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos, respeitados os seguintes princípios:
a) qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e as complicações descritas em literatura científica;
As intervenções em medicina não são destituídas de riscos. Daí porque a permissão para o uso das imagens de pacientes ou de banco de imagens deve ter conteúdo educativo, mostrando possíveis intercorrências. Além disso, de acordo com regramento ético já existente, o médico deve esclarecer a pacientes e familiares, de modo individualizado, o que se pretende fazer, além de possíveis resultados insatisfatórios. A essa etapa da consulta dá-se o nome de obtenção do Consentimento Livre e Esclarecido de pacientes e familiares ou responsável legal.
A permissão para o uso de imagens, diferentememte de outras concedidas nesta resolução, deve ter finalidade exclusivamente educativa. As imagens devem vir acompanhadas de texto educativo, contendo indicações terapêuticas, possíveis evoluções satisfatórias ou insatisfatórias, fatores que possam influenciar negativamente o resultado e possíveis complicações decorrentes da intervenção. Quando possível, essas apresentações devem mostrar, também, os diferentes biotipos e evoluções imediatas, mediatas e tardias. Com isso, o CFM defende que a relação entre médicos e pacientes não pode ser interpretada como uma relação de consumo, mesmo que o Poder Judiciário não comungue desse mesmo entendimento.
O material deve estar relacionado à especialidade registrada do médico.
As imagens também não podem ser manipuladas e o paciente não pode ser identificado.
Em resumo, a apresentação sobre o resultado alcançado será sempre de caráter educativo e deve ter, obrigatoriamente, as seguintes etapas:
Os itens 2 e 3 são fotos reais, o 1 e o 4 podem ser imagens de terceiros ou referência bibliográfica.
Esse formato funcionará como um Termo de Consentimento Livre e Esclarecido para a sociedade, em que não se garante resultado, mas o melhor da medicina como atividade-meio.
b) demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e ensino de técnicas que devem limitar-se ao ambiente médico;
É permitida a elaboração do referido conjunto de imagens por meio da compilação de fotografias em um vídeo, ou em um website, para o qual ocorra direcionamento por intermédio das redes sociais. Para os casos em que as imagens sejam compiladas em um vídeo, o tempo de exposição deve ser equivalente para todas as ilustrações demonstradas, com no mínimo 2 (dois) segundos de duração para cada imagem.
Postagens isoladas de resultados em redes sociais como Facebook, Instagram e redes sociais similares não podem ser utilizadas, uma vez que não atendem ao formato proposto por esta resolução
c) quando aplicável, apresentar evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como evoluções imediatas, mediatas e tardias das intervenções demonstradas;
d) a captura de imagens por equipes externas de filmagem, durante a realização de procedimentos, fica autorizada apenas para partos, quando a parturiente e/ou familiares assim desejarem e houver anuência do médico;
A obtenção de imagens de procedimentos em andamento compromete a segurança do ato médico em curso. É vedado ao médico responsável pelo procedimento interromper sua execução, ou prolongar o tempo de cirurgia, com a finalidade de captar imagens a serem usadas em publicidade. É também proibida a presença de equipes externas de filmagem/fotografia em qualquer ato ou procedimento médico, exceto nos partos. Ressalta-se que as imagens obtidas durante procedimentos obstétricos (partos) pertencem às pacientes e destinam-se ao registro pessoal do nascimento de seus filhos, devendo qualquer uso por parte de médicos e instituições hospitalares estar em total conformidade com os demais dispositivos do artigo 14 desta Resolução.
Imagens obtidas durante a execução de procedimento devem ser usadas em publicidade em situações de exceção, preservando a segurança do ato médico e observando a proibição de demonstração pública de atos e procedimentos que devem restringir-se ao meio médico, com caráter exclusivamente educativo.
e) é vedado o uso de imagens de procedimentos que identifiquem o paciente;
Não existe vedação ao uso de imagens contendo tatuagens, piercings ou sinais de nascença.
f) é vedada qualquer edição, manipulação ou melhoramento das imagens;
As imagens a serem utilizadas não podem passar por melhoramentos que distorçam o resultado retratado mediante o uso de softwares tais como Photoshop, Movavi, Lightroom, Canva e similares. É permitido, no entanto, o uso de tais ferramentas com a finalidade de recortar, adequar luz e nitidez ou adicionar tarjas (estas com a finalidade de preservar a identidade ou o pudor do paciente), desde que tal edição não distorça o resultado apresentado.
g) autorretratos repostados dos pacientes e depoimentos sobre a atuação do médico devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultado;
h) quando são apresentadas imagens obtidas de banco de imagens, deve ser citada sua origem, conforme regras de direitos autorais;
Quando a imagem utilizada for proveniente de bancos de imagem, é necessária a obtenção de autorização por parte do detentor dos direitos autorais, sendo permitido, nesses casos, o pagamento pelos direitos de uso.
i) quando as imagens forem de banco de dados do próprio médico ou serviço ao qual pertença:
1. obter autorização do paciente para o uso de sua imagem;
Todo e qualquer uso de imagem é permitido exclusivamente com consentimento expresso do paciente, obtido necessariamente mediante um documento firmado onde esteja explícita a autorização do paciente quanto ao uso de sua imagem, assim como a finalidade e abrangência da autorização e a inexistência de contrapartida financeira entre o médico e o paciente.
É importante ressaltar que toda publicidade médica, além da observância aos dispositivos éticos de modo geral e à Resolução CFM nº 2.336/2023 de forma particular, deve cumprir também as obrigações previstas na Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) (Lei nº 13.709/2018). A LGPD disciplina a coleta, o tratamento e a utilização de todo e qualquer dado pessoal, de modo que os dados pessoais referentes à saúde, à vida sexual, dados genéticos ou biométricos são considerados dados pessoais sensíveis à luz da referida lei (art. 5º, inciso II, da LGPD).
É proibida a concessão pelo médico de qualquer vantagem, seja desconto no valor a ser pago pelo procedimento ou compensação pecuniária, como forma de induzir os pacientes a concordarem com o uso de suas imagens em publicidade. O paciente deve ter a autonomia de, em qualquer momento, revogar a autorização de uso de sua imagem e requerer sua retirada.
2. respeitar o pudor e a privacidade do paciente que cedeu as imagens;
As redes sociais mais acessadas atualmente (Instagram, Facebook e YouTube) têm uma política de comunidade rigorosa no que diz respeito à publicação de imagens explícitas ou contendo nudez, as quais devem ser respeitadas pelo médico nas suas redes sociais profissionais.
O uso de imagens que envolva exposição de mamas femininas, região glútea e/ou região íntima é vedado em redes sociais ou qualquer outro meio de publicidade de livre acesso ao público, devendo restringir-se a websites (landing pages) com aviso legal de acesso exclusivo a maiores de 18 anos.
3. garantir o anonimato do paciente que cedeu as imagens, mesmo que tenha recebido autorização para divulgação.
O anonimato a que se refere esta resolução está relacionado a informar dados pessoais, como nome, endereço físico ou eletrônico e de redes sociais, telefone ou outros que viole o direito à intimidade do paciente, mesmo que seja pessoa pública.
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