A Resolução CFM nº 2.336/2023, que entrou em vigor no dia 11 de março de 2024, trouxe mudanças significativas para a publicidade médica. Veja, no quadro abaixo, um comparativo entre a nova norma e a resolução anterior, a 1.974/11 e atualizações.
Faz a diferenciação:
Publicidade: ato de promover estruturas físicas, serviços e qualificações do médico ou de seus estabelecimentos.
Propaganda: divulgação de assuntos e ações de interesse da medicina.
Considerava publicidade e propaganda como uma única ação.
O que deve conter obrigatoriamente nas peças de publicidade/propaganda: (art. 4º)
- Nome;
- Nº inscrição no CRM onde exerça a medicina, acrescentada da palavra MÉDICO;
- Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida do número do RQE;
O que deveria conter obrigatoriamente nos anúncios médicos (art.2º)
- Nome;
- Nº inscrição no CRM,
- Especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, mais o número do RQE
As peças publicitárias de hospitais, clínicas e outros estabelecimentos de saúde deverão constar, em local visível, o: (artigo 5º)
- Nome do estabelecimento, como número de cadastro ou registro no CRM;
- Nome do diretor técnico-médico, como respectivo número de inscrição no CRM.
As placas internas ou externas deveriam conter: (Art. 6º)
- Nome, especialidade ou área de atuação, CRM, RQE.
As placas internas de sinalização, quando identificarem os médicos integrantes do corpo clínico deverão (artigo 5º):
- Manter-se atualizadas;
- Constar nº de inscrição do CRM, acrescida da palavra médico, e o RQE, quando houver.
Exigência similar estava contida no anexo.
O número do CRM e RQE (quando houver) deverão constar na página principal do perfil do médico nas redes sociais, blogs, sites e congêneres onde ocorrer publicidade ou propaganda de assuntos médicos. (Art 6º.)
A exigência vale para a redes pessoais do médico, se ele as usa para divulgar matérias publicitárias/propagandísticas.
Não havia essa exigência
Estabelece que são lícitos todos os meios de comunicação ou divulgação do médico ou do estabelecimento de saúde, salvo prova em contrário, defendo as publicações (físicas ou virtuais) obedecerem aos critérios definidos pelo CFM e pela lei. (Art. 8º)
Não havia essa definição
Permite a publicação de autorretratos (selfies), imagens e/ou áudios, desde que não tenham características de sensacionalismo ou concorrência desleal. (art 8º, III)
Proibia a publicação de autorretratos (selfies) nas redes sociais.(art. 13, §2º) que caracterizassem sensacionalismo, autopromoção ou concorrência desleal.
Diz o que pode ser considerado mídias sociais (art 8º, §1º)
Diz o que pode ser considerado mídias sociais (art 13, §1º)
Esclarece que nas redes próprias do médico, a publicidade/propaganda poderá ter o objetivo de formar e manter clientela.
Não havia esse esclarecimento
Compartilhamentos ou repostagens, pelo médico, de publicações de terceiros ou de pacientes, passam a ser consideradas como se fossem do profissional e devem atender as regras previstas na Resolução. (art 8º§3º)
Não havia essa previsão.
Compartilhamentos ou repostagens, pelo médico, de publicações de terceiros ou de pacientes, passam a ser consideradas como se fossem do profissional e devem atender as regras previstas na Resolução. (art 8º§3º)
Compartilhamento, pelo médico, de elogios feitos por pacientes – devem atender às regras da publicidade médica
Não havia essa previsão.
Publicações e postagens de pacientes ou terceiros com elogios à técnica ou ao resultado do procedimento, quando ocorrerem de forma reiterada e mesmo que não compartilhadas pelo médico, deverão ser investigadas pelo médico (art 8º §4º)
Elogios de pacientes não compartilhados pelos médicos – serão investigados pela Codame, se reiterados.
Estabelecia que publicações reiteradas de pacientes ou terceiros de elogios ao médico seriam investigadas pelo CRM (art 13, §4 º).
Permite ao médico utilizar fotografia ou vídeo com detalhes de seu ambiente de trabalho, sua própria imagem, de membros da equipe clínica e de outros auxiliares.
Não havia essa permissão expressa. Proibia a selfie.
Permite o anúncio de aparelhos ou recursos tecnológicos aprovados pela Anvisa e autorizados pelo CFM, desde que não seja atribuída capacidade privilegiada à aparelhagem.
Vedava o anúncio de aparelhagem de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada. (art 3º)
Permite o anúncio dos serviços agregados ao consultório ou clínica realizados por profissionais de área correlata e sob a prescrição do médico.
N/A
Permite a inclusão em textos, imagens ou áudios da forma de marcação de consulta e horários de atendimento do consultório ou hospital.
Vedava o médico, em entrevistas à imprensa, divulgar o endereço e telefone do consultório, clínica ou serviço.
Permite a orientação aos pacientes sobre as características do local onde os serviços são oferecidos, bem como o portfólio de atendimento, como se atende por plano de saúde.
N/A
Permite a informação sobre os valores das consultas, meios e formas de pagamento (art 9º, VI) e que o valor de procedimentos particulares poderão ser acordados entre as partes (art 9º, VII)
No anexo(XIV), proibia a divulgação de preços de procedimentos e modalidades de pagamentos.
Permite o anúncio de descontos em campanhas promocionais, sendo proibida a vinculação de vendas casadas ou premiações. (art. 9º, VIII)
Não havia essa previsão.
Permite a participação em peças de divulgação como membro do corpo clínico de instituições públicas, privadas ou filantrópicas. As peças devem conter o nome, CRM, RQE (se for o caso) e a palavra médico.
Permitia, mas estava no capítulo das vedações (alínea m)
Permite a participação em peças de divulgação de planos e seguros de saúde, autogestões e outros, desde que preste serviço a esses planos e tenha autorizado o uso de sua imagem. Mesma regra vale para outras instituições médicas. As peças devem conter o nome, CRM, RQE (se for o caso) e a palavra médico.
Vedava a participação e anúncios de empresas comerciais ou de seus produtos, qualquer que fosse a sua natureza, incluindo entidades médicas sindicais ou associativas. (art 3º)
Permite a organização de cursos e grupos de trabalho para leigos, em caráter educativo, sendo proibida a realização de consultas, ou o ensino do ato privativo do médico.
Não havia essa previsão.
Permite a organização e o anúncio dos valores de cursos, consultorias e grupos de trabalho, com acesso restrito a médicos, para discussão de casos clínicos e ou atualizações em medicina, desde que sejam obedecidos alguns critérios.
Não havia essa previsão.
Autoriza estudantes de medicina há participarem de cursos, consultorias ou grupos de discussão sobre casos clínicos, desde que respeitados alguns princípios
Não havia essa previsão na regra da publicidade.
Permite a emissão de comentários genéricos sobre as alegrias do trabalho médico, desde que não haja identificação do paciente ou de terceiros, não seja adotado tom pejorativo ou desrespeitoso.
Não havia essa previsão.
Permite que o médico revele resultados comprováveis de tratamentos e procedimentos, desde que não identifique pacientes.
Não havia essa previsão.
Permite ao médico criticar o ambiente e as condições de trabalho, deste que não seja desrespeitoso.
Não havia essa previsão.
Permite ao médico anunciar a aplicação de órteses, próteses e insumos, desde descreva as características e propriedades dos insumos de acordo com a Resolução CFM nº 2.318/22 (que regulamenta a prescrição de materiais implantáveis), sendo vedado o anúncio de marcas comerciais e dos fabricantes. Também pode divulgar órteses e insumos desenvolvidos por ele, desde que aprovados pela Anvisa.
Não havia essa previsão.
Ao dar entrevistas para os meios de comunicação de massa, o médico não pode ter condutas que visem angariar clientela ou pleitear exclusividade de métodos diagnósticos e terapêuticos. Também nessas ocasiões não poderá divulgar endereço físico ou virtual, exceto o número do CRM e RQE. Também deve declarar que não há conflitos de interesse. Essas restrições também valem para a publicação de artigos. (artigo 10)
Essas vedações estavam no anexo da resolução anterior.
O médico, assim como as empresas médicas, entidades sindicais e associativas não poderão (art 11 e incisos):
I – divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas.
II – Atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens
III – Divulgar equipamento/medicamento sem registro na Anvisa
IV – Participar de propaganda de medicamento, insumo médico, equipamento, etc, induzindo à garantia de resultados
V – Conferir selo de qualidade a produtos alimentícios, esportivos e de higiene pessoal ou de ambientes, induzindo a garantia de resultados, excetuando os casos previstos na Resolução CFM nº 1.595/00, que regulamenta a propaganda de equipamentos farmacêuticos.
VI – participar de propaganda enganosa de qualquer natureza
VII – Divulgar método ou técnica não reconhecidos pelo CFM
VIII – Expor imagens de consultas e procedimentos em andamento, ainda que com autorização do paciente, ressalvados os casos que tenham finalidade educativa.
IX – Anunciar a utilização de técnicas de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a faz
Antes, a vedação era apenas ao médico.
Vedação prevista no art 3º, a)
Art. 3º, b)
Art 3º, d)
Art 3º, f)
Art 3º, g)- Vedava a exposição do paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento, ainda que com autorização expressa do paciente, ressalvados os casos de trabalhos científicos.
Art, 3º, h)
IX – Oferecer serviços por meio de consórcio e similares
Art. 3º, i)
XI – Oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição a consulta médica presencial, excetuando o uso da telemedicina
Art 3º, j), não havia a exceção da telemedicina
XII – garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento
Art. 3º, k)
XIII – Permitir, autorizar ou não impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações “médico do ano” e etc
Art. 12
XIV – Fazer propaganda nas dependências do seu consultório de empresas do ramo farmacêutico, ópticos, de órtese e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando o médico for investidor em alguma delas
N/A
XV – ter ou manter consultório no interior de estabelecimento dos ramos farmacêuticos, ópticos, de órteses e próteses ou insumos de uso médico
N/A
XVI – Portar-se de forma sensacionalista, auto-promocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico
N/A
Define sensacionalismo como:
-Divulgação de procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar a atuação do médico
- Utilização de canais de comunicação para divulgar abordagem clínica ou terapêutica que não tenha reconhecimento pelo CFM
- Adulteração ou manipulação de dado estatístico e científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos
- Veiculação de informação que possa causar intranquilidade, mesmo que para fatos conhecidos
- utilização, de forma abusiva, enganosa ou sedutora, de representações visuais e de informações que induzam à percepção de garantia de resultados
Definia sensacionalismo como: (art 9º§2)
- Divulgação de procedimentos, mesmo que consagrados, de maneira exagerada e fugindo de conceitos técnicos, para individualizar e priorizar a atuação do médico
- Utilização da mídia para a divulgação de métodos sem reconhecimento científico
- Adulteração de dados estatísticos
- Apresentação em público deu técnicas e métodos que deveriam limitar-se ao ambiente médico
- Veiculação pública de informações que podem causar intranquilidade ou pânico
- Uso de forma abusiva, enganosa ou sedutora de representações visuais que possam induzir a promessas de resultados.
Define como promocional:
-Referir-se a si próprio ou ao serviço onde atue de modo a lhe conferir propriedade e qualidades privilegiadas
Não há esta definição
Define como concorrência desleal:
-Reportar em suas redes próprias, ou na de terceiros, insinuações de ter feito descobertas milagrosas ou extraordinárias, cujo acesso é condicionado ao fornecimento de informações pessoais ou pagamento
- Dirigir-se a outros médicos em suas redes próprias de forma desrespeitosa, com palavras ou imagens ofensivas, a decência ou a dignidade
Não há esta definição
Define como conteúdo inverídico
-É toda propaganda ou publicidade com o anúncio de práticas revolucionárias ou milagrosas, ou novos procedimentos que não tenham sido aprovados para uso médico pelo CFM
Não há esta definição
É dever do médico:
- Solicitar a retificação a qualquer meio de comunicação caso não concorde com o teor de declarações a si atribuídas em textos ou peças.
- Adotar tom sóbrio, impessoal e verídico na emissão de boletins médicos, sempre preservando o sigilo médico. Tais boletins devem ser assinados pelo médico assistente e subscrito pelo diretor técnico da instituição ou, em sua falta, por seu substituto
Havia previsão no art 7º
Artigo 11, §2º.
Obs: caiu a previsão de que os documentos médicos poderiam ser divulgados por intermédio do CRM, quando o médico assim achasse conveniente.
É direito do médico (art 13):
- Quando convidado, poderá usar qualquer meio de comunicação para dar entrevistas, publicar artigos sobre assuntos médicos, com finalidade educativa, de divulgação científica, promoção da saúde e do bem-estar públicos, desde que respeitadas as proibições previstas na resolução.
- Comprar espaço em qualquer veículo de comunicação
- Em suas redes sociais próprias poderá fazer publicidade/propaganda para formar, manter ou aumentar a clientela, sendo permitido, também, dar informações de caráter acadêmico e/ou educativo para a comunidade.
- Utilizar em trabalhos e eventos científicos, destinados a médicos ou estudantes de medicina, imagens com a aplicação de técnicas de abordagem, desde que autorizado pelo paciente
- Divulgar sua qualificação técnica
Não havia um capítulo de direitos.
Critérios para a relação com a imprensa estavam previstos no anexo.
-Estava previsto no anexo
Como deve ser a divulgação da qualificação técnica:
- Diploma: o próprio diploma, outros dados que considerar relevantes, a data de formatura e a palavra médico
- Diploma revalidado: a instituição e o país em que se formou, a data de formatura no país, instituição que revalidou o diploma no Brasil e a palavra médico.
- Especialista: a especialidade registrada no CRM e o número do RQE, devendo proceder da mesma forma quanto à área de atuação. Pode, também, anunciar outros títulos, como pós-graduações lato ou stricto sensu em áreas relacionadas à especialidade
- Curso de pós-graduação lato sensu cadastrado no CRM: MÉDICO com pós-graduação em medicina, seguido do termo NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta. Não será concedido um número.
- Curso de pós-graduação stricto sensu devidamente cadastrado no CRM: MÉDICO com mestrado, doutorado seguido de NÃO ESPECIALISTA. Não será concedido um número.
- O médico detentor de mais de um título de especialidade poderá divulgar até duas especialidades e duas área de atuação por especialidade.
- Considera especialista apenas o detentor de RQE
Não havia um capítulo específico
Não havia essa previsão
-Já estava previsto
Uso da imagem de pacientes ou de banco de imagens
- Fica permitido o uso da imagem de pacientes ou de banco de imagens com finalidade educativa
O uso das imagens dos pacientes deve obedecer os seguintes critérios:
- O material deve estar relacionado à especialidade registrada no RQE, sendo permitido o uso de imagens para informar sobre manifestações, sinais e sintomas que recomendem a procura de avaliação médica, podendo descrever as soluções técnicas possíveis para o caso.
Não havia um capítulo específico
- Anexo, na parte das vedações, proibia a exposição da figura do paciente como forma de divulgar técnica, método ou resultado de tratamento.
Princípios para a demonstração de resultados de técnicas e procedimentos:
- O uso da imagem deve vir acompanhado de texto educativo, contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas na literatura científica.
- Na imagem, que não pode ser manipulada ou melhorada, o paciente não pode ser reconhecível.
- Demonstrações do antes e depois devem ser apresentadas em conjunto com imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção, sendo vedada a demonstração e ensino de técnicas médicas.
- Demonstrar, quando aplicável, a evolução para diferentes biotipos e faixas etárias, bem como evoluções imediatas, mediatas e tardias das intervenções demonstradas.
- Fica autorizada a captura de imagens apenas para os partos e apenas por equipes externas, nunca pelo médico ou de alguém de sua equipe.
- O médico poderá repostar autorretrados e depoimentos dos pacientes, mas esses devem ser sóbrios, sem adjetivos que denotem superioridade ou induzam a promessa de resultados.
- Quando as imagens forem de bancos, deve ser citada sua origem, conforme regras de direitos autorais.
- Quando a imagem for do próprio médico, este deve obter do paciente a autorização para o uso da imagem, respeitar o pudor e a privacidade das pessoas cedentes e garantir o anonimato, mesmo que tenha recebido a autorização.
- Proibição contida no art. 13, § 3º
Atribuições da Codame (art 16)
Finalidades da Codame:
- responder consultas do CRM a respeito da publicidade/propaganda de assuntos médicos.
- Organizar campanhas educativas, inclusive pelo Programa de Educação Médica Continuada, apoiado e financiado pelo CFM
- Convocar médico e diretor técnico-médico quando se tratar de pessoa jurídica para esclarecimentos, orientando a imediata suspensão do anúncio.
- Orientar sociedades científicas, entidades sindicais e instituições médicas em geral sobre o respeito à vedação de ensino de matéria privativa do médico a não-médicos.
-Encaminhar à corregedoria do CRM matérias com potencial infração ao Código de Ética para a instauração da sindicância.
- Rastrear divulgações que atentem contra as regras da resolução.
- Receber material publicitário, mesmo que de origem anônima, para apuração.
- Providenciar para que matéria relativa à publicidade/propaganda que chegue ao seu conhecimento não ultrapasse 60 dias tramitando na Codame.
Art 14 e 15
- Não havia essa previsão.
- Previsão similar estava prevista no artigo 15, b).
- Não havia essa previsão específica.
- Previsão similar prevista no artigo 15, c). Especificou que comunicação dever ser feita para a corregedoria.
- Art 15, d
- Não havia essa previsão.
- Previsão similar no art 15, e)
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