Art. 11º É vedado ao médico e, naquilo que couber, às pessoas jurídicas, entes sindicais e associativos de natureza médica:
I – divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades;
Essa determinação decorre do Código de Ética Médica e tem o objetivo de coibir propaganda/publicidade abusiva que cause confusão na sociedade. O médico especialista deverá exibir o número de inscrição no CRM e o RQE da especialidade.
II – atribuir capacidade privilegiada a aparelhagens;
A publicidade da aparelhagem deve ser feita de acordo com o portfólio da Anvisa, ou da agência que a suceda. Está mantida a proibição para que haja qualquer insinuação sobre características superlativas desses aparelhos.
III – divulgar equipamento e/ou medicamento sem registro na Anvisa, ou agência que a suceda;
A segurança e propriedade de medicamentos e aparelhagens de uso em medicina é atribuição da Anvisa, salvo algumas calibragens que estão sob o controle do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia (Inmetro). Portanto, para colocar ordem no material de divulgação desses produtos, o CFM passou a exigir que qualquer divulgação de materiais, insumos, aparelhagem, medicamentos e outros tenha a chancela da agência oficial do Estado brasileiro.
IV – participar de propaganda/publicidade de medicamento, insumo médico, equipamento, alimento e quaisquer outros produtos, induzindo à garantia de resultados;
Essa vedação está relacionada à preservação da medicina como atividade-meio, não como atividade-fim. Os médicos precisam defender ardorosamente esse princípio para proteger a medicina de julgados na Justiça que cobram altas indenizações, caso os resultados prometidos não sejam alcançados.
V – conferir selo de qualidade, ou qualquer outra chancela, a produtos alimentícios, de higiene pessoal ou de ambientes, material esportivo e outros, por induzir a garantia de resultados;
Essa proibição tem relação com o item anterior, mas voltado para entes associativos, sindicais e estabelecimentos assistenciais em medicina. Tem os mesmos fundamentos que o do item anterior.
VI – participar de propaganda enganosa de qualquer natureza;
A propaganda enganosa não se limita apenas à garantia de resultados milagrosos, à indução da sociedade à crença em qualificações extraordinárias com domínio de técnicas exclusivas e capacitações não oficiais na formação do médico, ou à contratação de influenciadores para fazer observações que induzam à garantia de resultados. O médico está autorizado a apresentar seu ambiente de trabalho, seu portfólio de credenciamentos, o valor das consultas e a possibilidade de negociar previamente com os pacientes os valores dos procedimentos, mas será propaganda enganosa prometer e não cumprir. Tudo que publicar precisa ter a responsabilidade de entregar. Tanto fere princípios éticos quanto a ordem econômica e o Código de Defesa do Consumidor.
VII – divulgar método ou técnica não reconhecido pelo CFM;
Por força da Lei nº 12.842/2013, o CFM é quem tem a competência para dizer aos médicos e à sociedade o que é experimental, e o que pode ser aplicado ou não na medicina. Portanto, o médico deve ficar atento para não fazer publicidade ou propaganda daquilo que oficialmente não tenha recebido o aval desta autarquia.
VIII – expor imagens de consultas e procedimentos transmitidos em tempo real, com técnicas ou métodos de abordagens, ainda que com autorização expressa do paciente, ressalvado o disposto no inciso IV do art. 13 e no inciso II, alínea d, do art. 14 desta resolução;
A exposição de técnicas e procedimentos em tempo real fica restrita a ambientes médicos de treinamento e capacitação de médicos e estudantes de medicina, tanto em eventos exclusivos para médicos quanto para aulas de formação e capacitação por instituições de ensino em medicina. As exceções estão nos artigos 13 e 14, alínea e incisos citados acima, e devem ser obedecidas à risca, face o risco de banalização da medicina e até a exposição a acidentes inesperados durante o procedimento, gerando especulações desnecessárias sobre a ocorrência e formação de juízo antecipado sobre possíveis responsabilizações.
IX – anunciar a utilização de técnicas de forma a lhe atribuir capacidade privilegiada, mesmo que seja o único a fazê-la;
Essa é uma forma de autopromoção e, dependendo do conteúdo de sensacionalismo. O médico deve ser sempre discreto e falar o necessário para esclarecer e formar conceitos, evitando o caminho fácil e sedutor que é ter rápido e fugaz momento de glória para depois desaparecer, deixando um rastro de decepção.
X – oferecer serviços por meio de consórcio e similares;
Embora esta resolução estabeleça critérios verossímeis para a relação do médico com o mercado, continua havendo limites para essa relação. Oferecer seu trabalho por meio de consórcios e similares, sorteios de qualquer natureza, premiação para quem se antecipar a programas de rádio, TV e outros que remetam à ideia de premiação ou vantagem continua proibido, sendo imperativo o respeito a essa regra. Será tratado como mercantilização da medicina.
XI – oferecer consultoria a pacientes e familiares como substituição da consulta médica presencial, excetuado o que for regulamentado em resolução específica para a telemedicina;
A autorização para a constituição de grupos para educação da sociedade com uma programação com ênfase na prevenção, cuidados, puericultura, alimentação saudável, regramentos e condicionamentos físicos, ou qualquer matéria com alcance para educar os leigos para cuidados e vida saudável, não pode se confundir com consultorias que substituam a consulta médica, de preferência presencial, resguardados os aspectos relativos às regras vigentes para a telemedicina.
XII – garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento;
Já apresentado em outros títulos e capítulos, aqui está posto como efetiva a proibição a ser seguida pelos médicos. Os fundamentos estão explícitos na defesa da medicina como atividade-meio, nunca como atividade-fim.
É importante esclarecer que a medicina, em todas as suas especialidades, tem obrigação de meio (responsabilidade civil subjetiva). Isso está expresso, inclusive, no Código de Defesa do Consumidor, que traz em seu artigo 14, § 4°, que “a responsabilidade pessoal dos profissionais liberais será apurada mediante a verificação de culpa”. No entanto, o mesmo dispositivo legal determina que toda informação ou publicidade, suficientemente precisa em relação a serviços oferecidos, obriga o fornecedor a entregar o resultado que foi prometido/divulgado. Divulgação publicitária que induza a promessa de resultados constitui infração ética e, perante o poder judiciário, o médico pode ser responsabilizado objetivamente (responsabilidade civil objetiva ou obrigação de fim) por insucessos obtidos em seus procedimentos.
XIII – permitir, autorizar ou não impedir que seu nome seja incluído em listas de premiações, homenagens, concursos ou similares com a finalidade de escolher ou indicar profissional para o recebimento de títulos como “médico do ano”, “destaque da especialidade”, “melhor médico” ou outras denominações com foco promocional ou de propaganda patrocinada;
Por demais conhecida, essa proibição tem relação com empresas que patrocinam eventos com o intuito previsto no texto que normalmente envolve a propaganda patrocinada. Mais precisamente teria foco promocional ou propaganda patrocinada.
XIV – fazer qualquer propaganda ou manter material publicitário nas dependências de seu consultório ou de pessoa jurídica da área médica a que pertença, de empresas dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos médicos de qualquer natureza, quando investidor em qualquer delas;
O médico como investidor pode aplicar suas economias ou finanças em qualquer ramo do mercado, inclusive nos ramos farmacêuticos, de insumos médicos, de ótica, órtese e prótese ou qualquer outro relacionados à medicina, o que não pode é interagir, fazer publicidade ou propaganda nos locais onde desenvolva sua atividade médica ou utilizando sua imagem como médico para tal. Esta vedação está em lei e no Código de Ética Médica e obrigatoriamente alcança todos os médicos, independentemente de ser investidor ou não nos ramos descritos acima.
XV – ter ou manter consultório no interior de estabelecimentos dos ramos farmacêuticos, óticos, de órteses e próteses ou insumos de uso médico;
Vedação antiga, com base em lei, essa determinação merece ênfase especial em virtude da compreensão expressa no inciso XIV comentado acima.
XVI – portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional, praticar concorrência desleal ou divulgar conteúdo inverídico.
§ 1º As vedações elencadas nos incisos IV e V alcançam as entidades associativas e sindicais, não se aplicando aos casos previstos na Resolução CFM nº 1.595/2000.
A exceção prevista neste parágrafo tem relação com os médicos que são contratados ou têm financiamento de empresas de qualquer ramo correlacionado à medicina, os quais estão obrigados a declarar seus conflitos de interesse com tais setores. A partir da vigência desta resolução, essa declaração se estenderá a todas as manifestações públicas dos médicos em qualquer veículo de comunicação ou evento sobre matéria médica.
§ 2º Entende-se por sensacionalismo:
a) divulgar procedimento com o objetivo de enaltecer e priorizar sua atuação como médico ou do local onde atua;
b) utilizar veículos e canais de comunicação para divulgar abordagem clínica e/ou terapêutica médica que ainda não tenha reconhecimento pelo CFM;
c) adulterar e/ou manipular dado estatístico e científico para se beneficiar individualmente ou à instituição que integra, representa ou o financia;
d) apresentar em público técnica, abordagem ou método científico que deva ser limitado ao ambiente médico, inclusive a execução de procedimentos clínicos ou cirúrgicos;
e) veicular em público informação que possa causar intranquilidade, insegurança, pânico ou medo de forma coletiva ou individual, mesmo que para fatos conhecidos;
A prudência em relação ao que se vai transmitir ao público é essencial para que haja esclarecimento sem gerar pânico, tumulto ou comoção no seio da sociedade. Essa regra vale tanto para os médicos em suas manifestações privadas quanto para os exercentes ou ocupantes de cargos públicos.
f) usar de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados.
A publicidade deve ser sóbria, verdadeira, com a expressão da verdade no que é possível se esperar da medicina como atividade-meio. A ênfase do médico ou estabelecimento de assistência médica deve privilegiar o melhor da atenção, o cuidado na divulgação de seu saber e cuidados que pode proporcionar, os esclarecimentos que pode levar ao público, nunca nas sedutoras imagens de resultado dissociadas do processo educativo de quando procurar o médico e dos limites que a medicina tem para que todas as intervenções sejam o esperado pela população.
§ 3º Entende-se por promocional referir-se a si próprio, ao serviço em que atua ou a técnicas e procedimentos de modo a conferir-se propriedades e qualidades privilegiadas.
O texto é autoexplicativo e se aplica a qualquer manifestação em que o médico confere a si propriedades e qualidades privilegiadas, como temos determinado em tantos julgados sobre as imagens do antes e do depois, que remetem à garantia de resultado, conferindo ao médico mais talento como hábil escultor lapidando um corpo do que como um ser humano habilidoso em sua ciência e arte, mas falível diante das incertezas que o biológico impõe.
§ 4º Entende-se por concorrência desleal:
a) reportar em suas redes próprias, ou nas de terceiros, insinuações de haver feito descobertas milagrosas ou extraordinárias cujo acesso é condicionado à abertura sucessiva de novas abas, fornecimento de informações pessoais ou pagamento;
A concorrência desleal não se limita a guerra de preços, aviltamento do valor de seus honorários ou custo de seus procedimentos. Ela alcança também outras formas de exposição de matérias médicas, como aquelas que criam uma expectativa de resposta com a abertura de abas sucessivas que culmina invariavelmente com o pedido de informação de dados pessoais ou pagamento. Muitos conteúdos não têm provimento ou reconhecimento na literatura médica ou em reconhecimento da prática pelo CFM.
b) dirigir-se em suas redes próprias a outros médicos, especialidades ou técnicas e procedimentos de forma desrespeitosa, com palavras ou imagens ofensivas à honra, à decência ou à dignidade dos que pretende atingir;
Segue entendimento já externado no comentário sobre as permissões e os limites que as críticas devem ter. Aqui, mais uma vez temos o limite a ser usado ao se fazer críticas, não se permitindo o ataque à honra ou à imagem de médicos e da medicina.
c) anunciar a prestação de serviços médicos gratuitos em seu consultório privado, aplicando-se esse mesmo princípio a empresa de qualquer ramo que contrate médicos para prestação de serviços em medicina;
A vedação diz respeito a se fazer divulgação propagandística ou publicitária de gratuidade nos consultórios privados, o que não significa que o médico não possa fazer abatimentos, ou até dispensar o pagamento a quem deseje. O imperativo da lei vetou a divulgação para que o médico, usando desse artifício, fidelize e forme clientela. A vedação alcança, portanto, a divulgação, nunca o espírito solidário e caridoso que orienta a solidariedade para com os mais carentes ou pessoas em condições de risco de vida.
d) não anunciar, enquanto estabelecimento assistencial, ente associativo ou sindical médico, campanhas preventivas, curativas ou de reabilitação, sem identificar o patrocinador da ação.
É um mero formalismo para o que já é praticado. Os gestos solidários devem ser estimulados e ter o maior alcance possível junto à comunidade;
§ 5º Entende-se por conteúdo inverídico toda propaganda ou publicidade com o anúncio de práticas revolucionárias ou milagrosas, ou novos procedimentos que não tenham sido aprovados para uso médico pelo CFM.
As práticas em medicina precisam estar lastreadas na literatura médica, em pesquisas científicas, com a citação de fontes, além do que for definido pelo CFM como sendo válido para a prática médica, sendo completamente vedado aquilo que o CFM proscrever.
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